Pourquoi Young Thug n’arrive-t-il pas à vendre ses projets ?

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Le 17 août dernier, Young Thug mettait en ligne Slime Language, une compilation de 15 titres sur laquelle on a pu retrouver, entre autres, des collaborations avec Gunna, Lil Baby, Lil Uzi Vert et Jacquees. En première semaine, le projet s’est écoulé à 44.256 exemplaires dont 3.124 ventes réelles (7%), un score qui le situe commercialement en-dessous de Rich The Kid avec The World is Yours (56.343) et d’NBA YoungBoy avec Until Death Call My Name (48.583). Malgré une notoriété internationale incontestable, les ventes de Young Thug semblent inexplicablement tirées vers le bas alors que celles de son « fils spirituel » Lil Baby escaladent les charts et se rapprochent semaine après semaine du disque d’or. Indice de cet intriguant phénomène, la RIAA n’a certifié en tout et pour tout que cinq singles du rappeur d’Atlanta (dont deux featurings, Havana avec Camila Capello et Pick Up The Phone avec Travis Scott) et et aucun projet. Pourtant, Slime Language est le projet solo le plus vendu en première semaine de la carrière de Young Thug. En observant l’évolution des démarrages de ses projets, on constate d’ailleurs que Young Thug est en constante progression commerciale depuis 2015, malgré une période de stagnation entre 2016 et 2017. Dans le même temps, les totaux en streaming du rappeur n’ont cessé d’augmenter leur poids dans les ventes fusionnées, au point de représenter 93% du total pour Slime Language. Les ventes réelles ont en revanche suivi une dynamique inverse et sont en chute libre depuis 2015, en-dehors d’une légère remontée sur Slime Season 3, et sont devenues minoritaires à partir d’août 2016. L’explication de cette évolution est assez simple : Young Thug n’a jamais sorti d’album de sa carrière et donc a sorti l’ensemble de ses projets en digital exclusivement, à l’exception de Barter 6 sorti en vinyle et de Beautiful Thugger Girls. Le format digital inclut à la fois le streaming et le téléchargement légal sur des plateformes comme iTunes, qui est comptabilité dans le total des ventes réelles. Depuis quelques années déjà, le téléchargement légal est en chute libre, à tel point que le groupe coréen (G)I-DLE s’est récemment classé à la seconde place du classement Billboard des titres les plus téléchargés au monde avec seulement 1.000 exemplaires… Des rumeurs prétendent d’ailleurs qu’Apple prévoirait de fermer iTunes courant 2019, malgré les démentis de Jimmy Iovine. Young Thug est en passe de devenir un artiste dépendant entièrement du streaming, et ce malgré une promotion et des placements en playlists jusqu’alors insuffisants. Cette transformation de la structure des ventes de l’artiste pourra se traduire par des chiffres plus importants en première semaine, mais aussi par une plus grande sensibilité à la réception par le public (un phénomène qui risque de nuire à l’exploitation de Slime Language sur la durée). Pour autant, le format physique n’est pas à négliger et, comme l’a montré l’exemple de Beautiful Thugger Girls, il est hasardeux d’y avoir recours sans habituer le public au préalable à la transition. Considérant schématiquement en en écartant les calculs de pondération que 1.500 écoutes équivalent à une vente, il faudrait qu’un auditeur réalise 100 écoutes intégrales de Slime Language pour dépasser ce seuil, un chiffre qui souligne l’intérêt toujours très fort des ventes physiques auprès d’un public fidèle (dont l’engagement est fort).

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