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Netflix et le rap français, une stratégie en trois actes

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Ce mercredi 24 juin, Netflix annonçait par le biais d’une bande-annonce publiée sur ses réseaux sociaux une collaboration à venir avec le duo PNL. Si les deux frères n’en sont plus à leur coup d’essai en terme de promotion innovante, cette annonce est également un énième élément montrant la volonté qu’a Netflix de porter le rap français au coeur de ses stratégies d’exclusivité dans un marché SVOD de plus en plus concurrentiel. En effet, la société californienne n’a pas tardé a assimiler que ce genre désormais passé dans le mainstream musical était un puissant vecteur d’acquisition d’audiences, il suffit de rentrer les termes « rap » ou « hip-hop » dans la barre de recherche pour se voir suggérer des dizaines de contenus. En recherche de croissance mais confrontée à une stagnation progressive de son chiffre d’affaires étasunien, Netflix a planifié sa globalisation en ciblant des marchés culturellement proches de son offre initiale. La France n’a pas été épargnée, et Netflix s’est vite aperçu que le marché local du rap était, avec son confrère britannique, l’un des plus puissants au monde. Quoi de plus logique que de lui appliquer des procédés similaires à ceux déjà utilisés avec succès aux États-Unis ?

Une série de documentaires sur les têtes d’affiches locales

Si Netflix a déjà mis en avant certains artistes rap français au travers de sa production de contenus (Banlieusards par Kery James, Jul dans une vidéo promotionnelle de La Casa de Papel, Koba LaD dans la bande originale de la série Mortel pour ne citer qu’eux), la plateforme mise avant tout sur une série de portraits dédiés aux poids lourds de la scène nationale : Nekfeu, Gims, et… PNL ? Bien qu’il ne soit pas encore disponible, GIMS est d’ores et déjà référencé sur le portail français de Netflix. Ce documentaire, annoncé le 26 mars 2019 au festival Séries Mania, suit l’artiste au nom éponyme tout au long de son Fuego Tour avec un final en apothéose au Stade de France. La plateforme a déjà rencontré des succès notables avec des contenus similaires aux États-Unis : un documentaire réalisé par Martin Scorsese autour de Bob Dylan et, dans le registre rap, Travis Scott dans Look Mom I Can Fly. En août 2019, Netflix réalise un coup de force en  devenant un acteur à part entière du retour de Nekfeu après plus de deux ans d’absence. Bien que la plateforme ne joue qu’un rôle de distributeur, elle est rapidement devenue indissociable du nom du « film au cinéma » du rappeur parisien, Les étoiles vagabondes. D’autant que ce dernier, diffusé au cours d’une séance unique le 6 juin, n’avait pas encore été visionné par une grosse majorité du public du rappeur. En février dernier, on apprenait enfin sur Le Parisien que Netflix envisageait d’adapter au public français son émission de découverte de nouveaux talents rap « Rythm + Flow ». Un nouveau type de contenu qui lui permettrait de ne pas se limiter aux artistes majeurs du pays…

Rap français et Netflix : des intérêts pas si éloignés…

Pour ne pas faire attendre le public, Nekfeu et son équipe parviendront à contourner la chronologie des médias : diffusé au cours d’une séance unique, Les étoiles vagabondes ne se verra pas imposé le délai habituel de 36 mois après la sortie en salles pour la mise à disposition sur une plateforme de SVOD. Une prise de risque non-négligeable, qui tend à indiquer que le nouvel intérêt de Netflix pour le rap français converge avec celui d’artistes en recherche d’un gain d’image de marque. Et si la plateforme de streaming finissait par jouer dans le rap un rôle similaire à celui qu’entretient la télévision avec la variété française ? Pour cette élite privilégiée de rappeurs, l’accès à Netflix revient en effet à faire son entrée dans de nombreux foyers, terme qui paraît réducteur face à une réalité beaucoup plus mobile. Là où la télévision reste, encore à ce jour, un média qu’on consomme à domicile, le streaming s’affranchit de toute limite et s’invite dans les transports en commun ou les salles d’attentes. Avec Netflix, les rappeurs disposent d’un outil idéal pour appuyer leurs statures d’icônes générationnelles en suivant leur public dans chacun de ses déplacements. Grosse limite à la comparaison, l’offre à la demande s’oppose en bien des aspects à la diffusion uniforme qui caractérise les médias traditionnels. Un constat qui correspond finalement à la nouvelle configuration dans laquelle le rap évolue, la puissance du genre a explosé en France et dans le monde depuis la prise en compte de la consommation de musique à la demande sur des plateformes de streaming audio ou vidéo…

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