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#Ventes S22 : Ninho vs. PNL, duel au sommet

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Pour la première fois depuis sept semaines, Destin de Ninho s’impose à la première position du Top 200 Albums hebdomadaire devant Deux Frères de PNL. Au coude-à-coude depuis quelques semaines, les deux albums se sont trouvés en concurrence implicite dans un exercice plus proche de la course de fond que du sprint en première semaine. Si PNL conserve une confortable avance de 44.638 ventes au total (230.558 albums écoulés contre 185.920), l’exploitation de Ninho semble beaucoup plus stable sur la durée. Un peu moins de deux mois après sa sortie, le score hebdomadaire Deux Frères ne représente déjà plus que 8% de sa première semaine là où celui de Destin n’a baissé que de 80% avec deux semaines de plus au compteur. Le signe d’une consommation en berne pour l’album du duo des Tarterêts ? Pas exactement… La construction et la promotion des deux projets induisent des modes d’exploitation et donc de consommation radicalement distincts l’un de l’autre. Depuis la sortie d’I.S.P.A.C. 2 en 2016, Ninho a maintenu d’année en année un rythme soutenu illustré par la sortie en l’espace de deux ans et demi de trois mixtapes et deux albums. Outre ses projets, il participe d’année en année à un nombre croissant de collaborations ; cette stratégie associée à une popularité croissante lui vaut de figurer sur trois titres classés au Top 200 Singles en 2016 contre dix-huit en 2017 et vingt-huit en 2018. A l’inverse, Deux Frères est la première sortie de PNL depuis celle de Dans la légende en septembre 2016. Entre temps, le duo ne classe que trois titres au Top 200 Singles en 2018, dont deux intégrés à la tracklist de Deux Frères.

La stratégie de Ninho se répercute sur la structure des ventes de ses précédents albums puisque le streaming représente 61% des ventes en première semaine de la mixtape M.I.L.S, 81% des ventes en première semaine l’album Comme Prévu et 88% des ventes en première semaine de la mixtape surprise M.I.L.S 2.0. Parmi les temps forts de la promotion de Destin, un partenariat avec la plateforme Deezer matérialisé par un dispositif d’écoute interactif en avant-première devant la gare Saint-Lazare à Paris. Le premier extrait de son album Goutte d’eau fait son entrée à la première position du Top 200 Singles et s’y maintient quatre semaines d’affilée avant d’être détrôné par Au DD en semaine 13. Au même moment, la sortie de Destin propulse les 18 titres de l’albums dans les 20 premières places du Top 200 Singles. Neuf semaines plus tard, quatre titres de l’album s’y positionnent encore contre un pour PNL. Le moteur de la longévité de Ninho, c’est sa capacité à créer des hits obsédants et à les exploiter à tour de rôle, une stratégie dont on a pu constater l’efficacité avec le succès de Commando de Niska et de Gentleman 2.0 de Dadju l’année dernière. Après un Goutte d’eau destiné à préparer le terrain pour la sortie de l’album, Maman ne le sait pas a naturellement pris le relai sur YouTube et les plateformes de streaming et s’est vu gratifier la semaine dernière d’un clip qui lui a permis de passer de 2.106.533 à 2.255.311 équivalent streams et de 3.03 à 5.62 millions de vues sur YouTube. En 13ème et 15ème positions, La vie qu’on mène et Putana ont déjà dépassé le seuil du single d’or et pourraient prendre la suite de Maman ne le sait pas dans les mois à venir.

Là où les courbes d’exploitation de Destin en ventes réelles et équivalent ventes suivent des trajectoires relativement similaires, celles de Deux Frères se croisent dès la deuxième semaine. En effet, l’album de PNL compte à l’issue de sa première semaine d’exploitation 64% de ventes réelles contre 21% pour Ninho. De cette forte proportion de ventes réelles découle le score hallucinant de 113.214 ventes affiché par Deux Frères à son démarrage, le plus élevé des musiques urbaines depuis la prise en compte du streaming par le Syndicat national de l’édition phonographique en 2016. Comme pour Ninho, l’intégralité des titres de Deux Frères sont classés parmi les vingt premières positions du Top 200 Singles à la sortie de l’album, mais seul Au DD parvient réellement à se maintenir à flot. De semaine en semaine, l’écart entre le single-annonce et le reste des titres de l’albums se creuse considérablement, ce qui n’avantage pas l’album au moment de la conversion en équivalent ventes puisque le total des écoutes du morceau le plus streamé est divisé par deux. De plus, Au DD a été dévoilé deux semaines avant la sortie de l’album et commence à présenter des signes d’affaiblissement : sur YouTube et en streaming, c’est Médicament de Booba et Niska qui prend l’ascendant. Pour autant, difficile de conclure à une consommation plus faible de l’album. En semaine 22, la majorité des titres de Deux Frères sont groupés entre la 20ème et la 100ème position avec des scores compris entre 1.146.423 (Deux Frères) et 526.832 (Celsius) écoutes. Cet indicateur nous permet de constater que l’album s’écoute encore largement dans sa globalité sans qu’un single s’en détache vraiment.

Malgré l’accent mis sur sa promotion détonnante, Deux Frères est construit en premier lieu selon des critères entièrement artistiques, d’où le choix difficilement explicable d’y intégrer A l’ammoniaque et 91’s, dévoilés à l’été 2018. En jetant ces deux cailloux dans le puit, le duo des Tarterêts s’assure de pouvoir compter deux ans et demi après la sortie de Dans la légende sur un public enthousiaste et fortement engagé. En première semaine, cet engagement se traduit par une énorme proportion de ventes réelles, en partie à l’origine du score hallucinant affiché par Deux Frères à son démarrage : 113.214 exemplaires écoulés. S’il est possible qu’un auditeur unique réalise l’équivalent d’une vente en streaming sur la durée, il est hautement improbable que ce seuil soit atteint à l’issue d’une unique semaine. Chaque achat physique ou téléchargement réalisé durant la première semaine contribue donc à rehausser le total des ventes de l’album sur cette période, pour autant le différentiel sera d’autant plus important en deuxième semaine. A l’inverse, la courbe d’exploitation d’un album majoritairement consommé en streaming aura tendance à être largement plus basse en première semaine, mais plus régulière sur la durée. Ce phénomène est accentué dans le cas d’une exploitation reposant sur un enchaînement de singles clipés permettant de la prolonger.

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