Rap et médias, de la dépendance à l’indépendance ?

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Connaissez-vous un endroit où le rap n’est pas ? Radios, génériques télé, jeux vidéos, reportages, films, mais aussi sur les réseaux sociaux, les plateformes web, dans les cités et les beaux quartiers, dans les défilés de haute-couture, sur le bitume, dans les stades, les librairies, les théâtres, les musées, dans les slogans des manifestations, le langage, la gestuelle… Et même dans les colloques scientifiques !

Ainsi, peu avant que ne soit rendu le jugement de l’affaire Booba/Kaaris, le numéro 363 du magazine M Le Monde a consacré un dossier spécial de six pages au « mauvais garçon » Booba, figure emblématique du rap français et international. L’entrée en matière est attendue, évidente, surannée. Testostérone, tatouage, prison, street clothing : nul doute que l’auteur, Jean Birnbaum, va nous parler de rap tel que l’on en parle habituellement. Pourtant, une page plus tôt, l’artiste est présenté comme un « entrepreneur accompli », ce qui laissait imaginer un regard journalistique décalé sur celui que l’on présente plus souvent comme un bagarreur qu’un business man. Mais, très vite, en accrochant le lecteur par la « carte prison » (« quand ils verrouillent ta cellule, tu te sens vraiment comme une merde »), l’article nous confirme que le rap n’est principalement abordé que par l’illégalité, la marginalité et le rejet de l’ordre établi.

Sept : c’est le nombre de lignes que l’article a consacré au statut d’entrepreneur de Booba qui, pourtant, possède une marque de vêtements (DCNTD), une marque de spiritueux (Whisky D.U.C.), des médias spécialisés (OKLM, qui englobe un portail internet, une webradio et une chaîne de télévision), une agence de management sportif (LifeTime Players), et évidemment son propre label de musique (Tallac Records puis 92i Records). À rebours du papier de Jean Birnbaum, et dans l’actualité du procès de l’affaire Booba/Kaaris, nous nous sommes intéressés au traitement médiatique du rap sur le temps long, limitant l’émotion de l’instantanéité, pour analyser les évolutions, les ruptures et ce qu’elles nous disent des liens complexes entre ces deux mondes.

➡️ Avant 1996, l’émergence des premières émissions spécialisées, le parti pris des médias généralistes

Les médias, notamment grand public, se sont tout d’abord totalement désintéressés du rap, craignant principalement de voir leur image associée à ses clichés, notamment sur la banlieue, le rejet de la société et de l’ordre en place. Quelques émissions télévisuelles ont toutefois pu voir le jour, notamment H.I.P.H.O.P., animée par Sidney alias Patrick Duteil dès 1984 sur TF1, bien qu’étant plus orientée danse que rap, ou un peu plus tard RapLine, animée par Olivier Cachin puis stoppée au bout de trois ans (diffusée après minuit elle oscillait entre 0,5 et 0,8 points d’audience) puis remplacée par Fax’O, une émission de musique généraliste à 18h, toujours animée par Olivier Cachin et abordant le rap parmi d’autres styles. L’entrée du rap en société vous dites ? Rien n’est moins sûr. Le tournant des radios libres en 1981, a en mettant fin au monopole et à la tutelle de l’état sur les ondes encouragé l’apparition de radios associatives, comme autant de nouveaux espaces d’expression et de liberté pour le rap : nous pouvons notamment citer l’émission de Dee Nasty et Lionel D sur Radio Nova (ayant permis la découverte de NTM, MC Solaar, Ministère A.M.E.R. ou Assassin), ou la radio Carbone 14, démantelée quelques années plus tard.

Ce n’est qu’au cours des émeutes des banlieues d’Octobre 90 à Mai 91 que les médias grand public se sont intéressés non pas au rap, mais aux rappeurs. Ces derniers étaient ainsi invités sur les plateaux TV moins en tant qu’artistes qu’en tant que jeunes de banlieue, porte-voix d’une jeunesse incomprise, rôle qu’ils ne souhaitaient pas forcément remplir… Ce phénomène, que l’on retrouvera plus tard durant les émeutes de 2005, souligne une réalité criante : le rap n’est principalement appréhendé en France qu’à partir d’une grille de lecture sociale et/ou sociétale, la dimension artistique étant oubliée, niée, voire même méprisée. Cette réalité symptomatique est, nous le verrons, toujours d’actualité. Le rap, et ses nombreuses implications sociologiques, ne sont bien souvent analysés qu’au prisme de la morale, comme microcosme antisocial qui se construit contre, et à qui on le reproche.

➡️ De 1996 au début des années 2000, le rôle de Skyrock et le tournant de la démocratisation d’Internet

À partir de 1996 et jusqu’aux années 2000, le contexte a progressivement changé, et la place du rap dans les médias a ainsi logiquement évolué. En 1996, la radio Skyrock décide de consacrer 80% de sa programmation musicale au rap français, alors qu’elle diffusait encore majoritairement du rock et de la pop quelques années auparavant. Ce choix est notamment lié à un contexte légal et réglementaire en évolution. Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) avait modifié les quotas de diffusion de chansons francophones (passant de 12% à 20%), dans la continuité des lois Carignon et Toubon sur la francophonie (fixant notamment à 40% le seuil de diffusion de chansons d’expression française à des heures d’écoute dites significatives). Il est difficile de savoir précisément si Skyrock a joué un rôle majeur dans la démocratisation du rap en France, ou si c’est le rap qui a permis la démocratisation de Skyrock, mais il est certain que les influences furent réciproques, l’un portant l’autre, accompagnant la progression au sein de leurs deux mondes, leur système : un pari gagnant en somme.

Parallèlement, l’intensification et la massification de l’usage d’internet a eu un impact décisif sur la diffusion et le succès du rap en France. Le web a d’abord été un nouvel espace d’expression pour les rappeurs, un espace de diffusion de contenus audios et vidéos, puis d’interaction directe avec le public, jusqu’à devenir un outil promotionnel à part entière. Les canaux Soundcloud, MySpace, YouTube ou les prémisses des réseaux sociaux avec Facebook ont constitué des moyens nouveaux, rapides et peu coûteux de diffusion et de promotion de leur propre musique auprès d’une large audience, sans passer par les médias grand public, symboles d’un establishment dont, déjà à l’époque, le rap se méfie. Du côté des artistes, la démocratisation progressive des technologies d’enregistrement audio et vidéo, ainsi que celle de l’informatique musicale (avec les premiers logiciels de musique assistée par ordinateur), encouragent la création artistique et la rendent accessible. Du côté des auditeurs enfin, les modes de consommation musicale évoluent également. La dimension participative des plateformes web ou des réseaux sociaux émergents a permis de donner une voix aux auditeurs. Internet est couronné média rap par excellence, baromètre majeur du succès (ou du non-succès) des rappeurs, court-circuitant les médias grand public, complices, suspicieux, et désuets.

➡️ De 1996 au début des années 2000, le rôle de Skyrock et le tournant de la démocratisation d’Internet

Fort de ces succès, l’image du rap commence progressivement à évoluer auprès de ces médias : la multiplication des disques d’or à la fin des années 90 (Doc Gynéco, IAM, NTM) et des concerts à guichets fermés, puis le fait que le rap ait été le moins impacté par la baisse générale des ventes de disques suite à la disparition annoncée du format CD ont contribué à cette évolution. La fin du « cachez ce rap que je ne saurais voir » ? Business is business. L’apparition de plusieurs types de rap pour tous les publics, ainsi que la diversification des milieux géographiques (voire sociaux) des rappeurs, ont également facilité ce changement. Les rappeurs sont désormais invités dans des émissions ou interviewés dans des magazines de premier plan (Taratata, Les Inrockuptibles), qui les interrogent au même titre que d’autres artistes à partir d’un réel travail d’écoute et d’analyse critique. Pour couronner le tout, en 2003, Thomas Ravier publie dans la Nouvelle Revue Française une analyse des textes de Booba, mettant en avant la capacité du rappeur à démystifier, être lucide, ironiser ou prendre de la distance… Entrée du rap à l’Université, ou entrée de l’Université dans le monde du rap ?

Dès 2000, de premières formes d’indépendance et d’autoproduction des rappeurs via des labels présentés comme indépendants fleurissent. Cette indépendance est à relativiser, puisque lesdits labels nouent généralement des contrats de licence avec des maisons de disque, pouvant assurer la promotion et/ou la distribution physique du disque. C’est ainsi qu’à cette période, la quasi-totalité des albums rap ayant vendu plus de 100.000 exemplaires étaient soutenus par l’une des cinq grandes maisons de disque (Universal Music, Sony Music, EMI, Warner Music et BMG). Au niveau médiatique, des créneaux dédiés et pérennes sont progressivement apparus pour la diffusion d’émissions radios spécialisées (animées par DJ Kheops, Joey Starr, etc), ainsi que des magazines spécialisés (L’Affiche, Radikal, R.E.R., Groove, R.A.P.) qui se vendaient entre 10 et 25.000 exemplaires à leur apogée.

➡️ Depuis 2010, les évolutions de la conscience collective et l’éloignement des médias traditionnels

Au niveau de la conscience collective, le rap semble ne plus être cet « effet de mode voué à disparaître ». Il est devenu une industrie à part entière, qui évolue, s’adapte et se recompose. Le rôle d’internet comme média rap est confirmé durant cette décennie : la dématérialisation de la musique, via le téléchargement puis le streaming, ont largement profité au rap, ce mode de consommation musicale correspondant aux nouveaux usages de son public. Ainsi, la musique rap apparaît comme la plus streamée (86 des 200 albums les plus écoutés et achetés en 2017 appartiennent à la catégorie des musiques urbaines). Alors que les médias traditionnels fonctionnent historiquement en communication unilatérale, Internet permet l’échange réciproque, où l’auditeur-consommateur peut écouter ET répondre, se prononcer via des commentaires, des likes ou encore partager le contenu à son réseau, devenant de fait lui-même prescripteur. La dimension participative des plateformes web telles que YouTube et leur rôle de baromètre du succès prennent ici toute leur ampleur, jusqu’à donner lieu à des suspicions d’achats de vues et/ou de likes pour certains artistes…

Plus que de simples artistes, les rappeurs deviennent, pour certains, leur propre marque média : face au rejet, mépris et/ou incompréhension des médias traditionnels, et avec l’explosion des réseaux sociaux tels qu’Instagram, Twitter ou Snapchat, le choix de produire et d’éditer eux-mêmes leurs propres contenus et supports publicitaires s’est progressivement imposé (« Pour nous, par nous, gravé sous la peau » Booba, Nougat). L’exemple de l’émission-web Rentre dans le cercle est significatif de ce mouvement. Dans une démarche semblable à de la coopétition, combinant coopération et compétition, les rappeurs, sous la houlette de Sofiane, se livrent à des performances lyriques entrecoupées d’interviews d’experts du monde du rap (« la crème de la crème » dirait le rappeur-animateur). Ce choix de devenir sa propre marque-média se traduit de nombreuses manières, comme autant de stratégies de communication et de promotion : relation directe et animation d’une communauté de fans (fan-base) engagée et partie-prenante (vues, likes, partages voire opposition avec une communauté de fans d’un rappeur concurrent), suivi quotidien via les réseaux sociaux (à partir des stories, pages dédiées ou comptes certifiés), diffusion de contenus en exclusivité, participation du public à la création artistique (choix des thèmes, des instrus) ou à son financement (crowfunding) etc. D’un Sofiane qui retweete en personne (quasiment) tous ses fans  au groupe PNL qui cultive une rareté médiatique certaine, les stratégies sont diverses. Plus globalement, certains rappeurs français créent leur propre écosystème, s’inspirant des réussites américaines telles que Dr Dre, Diddy ou Jay-Z : musique, marque de vêtements, de chaussures, parfums, produits dérivés, médias, boissons, conseil… D’autres deviennent des égéries de marques (Sofiane et S.Pri Noir pour Adidas, Youssoupha et Alonzo pour Puma ou encore Moha La Squale pour Lacoste), attestant leur nouveau rôle de prescripteurs de par un statut d’inspirateur d’une certaine jeunesse qui ne s’en cache plus.

➡️ L’inversement du rapport de force, l’indépendance comme choix et non comme contrainte

Cette autopromotion et indépendance vis-à-vis des médias traditionnels apparaissent comme des gages de liberté et d’authenticité. Parallèlement, des médias web d’information propres au rap se sont développés, essentiellement créés et gérés par des passionnés (L’abcdrduson, Booska-P, Reverse etc.), compensant notamment la disparition de la quasi-totalité de la presse papier spécialisée entre 2000 et 2010, due à l’évolution des modes de consommation et à la chute des revenus publicitaires. Certains auditeurs passionnés ont également créé leur propre chaîne YouTube d’analyse critique des dernières nouveautés (Amine et Hugo par exemple). Un site participatif d’interprétation et d’explication des textes rap a même vu le jour (Genius), donnant naissance à une sorte d’encyclopédie du rap faite par les auditeurs eux-mêmes.

En réponse à cet affranchissement du rap vis-à-vis des médias grand public, ces derniers essaient, du moins en façade, de « rapiser » leur image, en diffusant notamment certains tubes rap en générique ou en fond sonore, en invitant des rappeurs à succès sur leurs plateaux, ou en les affichant en couverture de magazine, comme gage de leur « rapitude ». Le rap comme faire valoir, comme « moyen de », mais jamais comme un art, comme une fin en soi, encore et toujours… Toutefois, cette tentative de rapprochement ne se fait pas sans dommages. Les médias traditionnels font état d’un manque criant de culture rap, en se focalisant sur leur apparence ou leurs « affaires » plus que sur leur musique. Rarement invités pour la seule sortie d’un disque, les rappeurs le sont volontiers pour la promotion d’une activité complémentaire : auteur d’un livre, acteur dans un film, comédien dans une pièce de théâtre, rédaction d’une tribune médiatique en lien avec l’actualité, etc.

Nous assistons aujourd’hui à un inversement du rapport de force : en se développant en dehors des circuits classiques, le rap tend progressivement vers une indépendance vis-à-vis d’un monde qui l’a si longtemps méprisé. C’est ainsi qu’un groupe comme PNL a pu multiplier les disques d’or et de platine sans aucune présence physique dans les médias, allant même jusqu’à envoyer un singe les représenter dans la semaine Planète Rap sur Skyrock dédiée à la sortie de leur troisième album Dans La Légende. C’est désormais à ces médias de convaincre les rappeurs de faire appel à eux. Idem pour les journalistes rap : lors de la tristement célèbre bagarre entre les rappeurs Booba et Kaaris, de nombreux médias ont essayé, en vain, d’inviter des journalistes reconnus et réputés dans le milieu rap, ou des personnes impliquées qui s’expriment parfois. Tous ont refusé, expliquant que les médias grand public ne faisaient appel à eux que pour parler du rap « en mal ». Les réseaux sociaux offrent également la possibilité aux rappeurs de légitimer ou délégitimer tel ou tel acteur. Cette obsession pour le contrôle du terrain et le pouvoir, voire la prise de pouvoir, est finalement structurelle au monde du rap et rares sont les morceaux qui ne l’évoquent pas.

➡️ Le poids sur la balance des majors de l’industrie et des médias et le virage de Skyrock

L’indépendance que nous mettons en avant est toutefois à atténuer. Le poids et le rôle des maisons de disque est toujours très important, passant principalement par des labels spécifiques plus autonomes qu’indépendants. Ces derniers peuvent ainsi entrer directement en contact avec les plateformes de streaming pour mettre en avant leur(s) artiste(s), tout en s’adaptant aux demandes des rappeurs autour de leur liberté artistique, du merchandising et de la vente de produits dérivés, etc. Les labels peuvent occuper le rôle de coach des rappeurs, du conseil dans l’utilisation de leurs réseaux sociaux à leur stratégie globale, suggestion de contenus à publier en passant par la proposition d’opérations de communication, la mise en place de jeux-concours, etc. C’est ainsi qu’en 2016 et 2017, les principaux succès rap ont été produits et/ou distribués par des labels liés aux majors de l’industrie du disque (Universal, Sony et Warner).

Jul, victime du mépris de classe des médias français

Les médias mainstream restent garants des « succès grand public ». Leur poids moindre est également à relativiser, il témoigne autant de la place de plus en plus importante du rap que de la baisse de leur influence globale, et de celle de l’ensemble des intermédiaires (ubérisation de la société, méfiance accrue du public, chasse aux middle-men, etc.), avec un pouvoir de prescription en déclin. Pour terminer sur un exemple déjà évoqué, Skyrock, longtemps considéré comme la seule passerelle rap vers le grand public, a réorienté sa programmation vers la pop urbaine  et ne propose quasiment plus d’émissions spécialisées dans la diffusion et la promotion de nouveaux talents telles qu’elles ont pu exister par le passé (Total Kheops, Bumrush, Couvre feu).

En perpétuelles évolutions, les relations entre rap et médias restent tumultueuses. Du rap méprisé par les médias à la quête d’indépendance et d’autopromotion des rappeurs, ces deux mondes se regardent, se challengent parfois, se rejettent souvent, mais ne peuvent totalement s’ignorer. Chacun à leur manière, ils disent quelque chose de notre quotidien et sont un miroir de notre société : tantôt fidèle, tantôt déformant. Pas surprenant donc, que Booba, en réaction à la publication de l’article de M Le Monde dans lequel il a été passé à la question, réagisse dés le jour de sa publication via Instagram pour critiquer le titre aguicheur. Cet exemple, comme d’autres, vient nourrir l’idée selon laquelle le rap se construit avec une certaine défiance, pour ne pas dire une défiance certaine, vis-à-vis des médias, conduisant à la célébration de l’indépendance en matière de communication, quitte à parfois en grossir le trait…

Tarik Chakor, IREGE (EA 2426), Université Savoie Mont Blanc

Hugo Gaillard, G.A.I.N.S. – Argu’Mans (EA 2167), Le Mans Université

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