« Old Town Road », quand TikTok et les memes prennent d’assault les charts

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C’est confirmé, Old Town Road de Lil Nas X et Billy Ray Cyrus détrône In My Feelings de Drake en tant que titre le plus streamé en une semaine aux Etats-Unis avec 143 millions d’écoutes contre 116,2 millions. Au-delà de la musicalité, ces deux morceaux ont en commun l’origine de leur succès : leur reprise par des memes viraux. Sur Instagram, le comédien Shiggy lance le 30 juin 2018 le Kiki Challenge, une danse qui sera rapidement reprise par plusieurs autres célébrités et par les internautes. Deux semaines plus tard, Forbes relève que le challenge a généré plus de 2,3 millions de tweets, et que le nom de Drake a été cité plus de 7,5 millions de fois sur le réseau depuis la sortie de l’album ScorpionOld Town Road part d’une situation très différente puisque son auteur Lil Nas X est au moment de la sortie du morceau un parfait inconnu. Début décembre 2018, il est mis en ligne sur la plateforme SoundCloud et sur YouTube, accompagné d’un visuel réalisé à partir du jeu vidéo Red Dead Redemption 2 sorti quelques mois auparavant. Il est d’ailleurs intéressant de noter que Red Dead Redemption 2 avait déjà donné naissance à bon nombre de memes viraux. Le foyer du succès d’Old Town Road, c’est l’application de partage de vidéos TikTok. Au moment de la sortie du morceau, cette dernière se trouve être l’application la plus téléchargée aux Etats-Unis sur iOs et Android. En mars 2019, Old Town Road est associé au Yee Haw Challenge par les utilisateurs de TikTok, qui se « transforment » en cowboys alors que Lil Nas X entame le refrain introductif après avoir ingurgité une gorgée de « Yee Haw juice ». Le succès du morceau sur TikTok lui permet d’entamer une croissance exponentielle sur SoundCloud, favorisée par son référencement dans la catégorie country, sensiblement moins concurrentielle sur la plateforme de distribution audio que celles associées aux musiques urbaines.

Cette popularité précoce ne doit rien au hasard, Lil Nas X confie dans une interview accordée à Rolling Stones : « Je savais de quelle manière promouvoir le son pour qu’il atteigne un public potentiellement plus important. Je gérais un compte dédié aux memes sur Twitter dont je savais ce que mon audience cherchait. C’est pour cette raison que j’ai volontairement glissé quelques passages potentiellement comiques dans le morceau. » Son référencement initial sur SoundCloud lui vaut de faire une entrée contestée au Hot Country Song de Billboard, puis d’en être exclu : « Après examen approfondi, il a été décidé qu’Old Town Road de Lil Nas X ne pouvait être intégré aux classements country de Billboard. Pour la détermination du genre d’un morceau, plusieurs facteurs sont pris en compte mais le principal d’entre eux reste sa composition musicale. Si Old Town Road comporte bien des références à l’imagerie de la country et aux cowboys, elle n’intègre pas assez d’éléments de la musique country dans sa conception actuelle pour être classée comme telle. » Cette décision donnera lieu à un débat sur les critères de genres mis en place par Billboard et leur caractère discriminatoire qui donne une nouvelle dimension au morceau. Elle génèrera également une seconde vague de memes sur les réseaux sociaux traditionnels (Twitter, Instagram, Facebook), après la sortie d’un remix d’Old Town Road incluant un couplet du chanteur country Billy Ray Cyrus. La portée des memes et de TikTok en matière de promotion musicale a été analysée à des nombreuses reprises, le critique Anthony Fantano allait jusqu’à qualifier les memes de future de la promotion musicale début 2018. Pour la première fois cependant, ce phénomène projette le morceau d’un parfait inconnu à la première place du Billboard Hot 100 et lui permet de générer des volumes d’écoutes records…

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