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Le rap français contaminé par la folie des Awards

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Depuis quelques jours, ils prennent d’assaut les réseaux sociaux à grand renfort de hashtags viraux… Les awards organisés par des médias urbains connaissent en cette fin d’année 2019 une vague de popularité inédite. Leur modèle est sensiblement similaire, ces cérémonies virtuelles s’appuient sur les fonctionnalités de sondage désormais offertes par Twitter et Instagram et un système poules. Le plus populaire d’entre eux, Rap Awards, est organisé conjointement par les deux principaux médias urbains de Twitter en termes d’engagement : Raplume et Kultur (respectivement 125.000 et 95.000 abonnés). Alvaro Mena, fondateur de Raplume, témoigne : « On organise ça depuis 2017, mais en 2017 et 2018 c’était à plus petite échelle car le média n’avait pas la même ampleur. Cette année, on savait que ça serait particulier parce qu’on a bien grandi. On voulait que ce soit les awards de référence sur Twitter exclusivement cette année, donc on a décidé de s’associer à Kultur. On a deux grosses communautés, ça nous permet d’avoir un plus gros panel de votants, et surtout d’éviter les biais de chacune de nos communautés. D’emblée, on savait que ça serait plus intéressant de s’associer plutôt que de se mettre en concurrence, l’idéal serait même que tous les concours similaires puissent se regrouper. À l’avenir, ça serait même formidable que des Rap Awards soient organisés physiquement, comme Mehdi Maïzi l’avait proposé… »

➡️ Rap et cérémonies, une relation traditionnellement conflictuelle

Le rap français entretient en effet une relation traditionnellement conflictuelle avec les deux principales cérémonies de l’hexagone : les NRJ Music Awards et les Victoires de la Musique. Symboliquement, c’est le groupe Manau qui remporte pour la première fois le titre d’« Album rap ou groove de l’année » en 1999 avec Panique celtique. En 2018, le public s’indigne quand les trois nominés pour l’« Album de musiques urbaines de l’année » sont Orelsan pour La fête est finie, Bigflo & Oli pour La vraie vie et Lomepal pour Flip. L’absence de Damso et de Booba, qui monopolisent les charts avec Ipséité et Trône, force le directeur général des Victoires de la Musique, Gilles Désangles, à s’expliquer dans Le Parisien : « L’absence de Damso est certainement regrettable. Mais les Victoires expriment le désir des professionnels, et non celui du public comme c’est le cas le reste de l’année. Peu nous importe le nombre de ventes d’untel ou d’untel. » L’année suivante, l’incompréhension atteint son comble avec la création de deux catégories distinctes, « Album de musiques urbaines de l’année » et « Album rap de l’année ». Pour leur 35ème édition, les Victoires de la Musique annoncent de nouveaux changements et en particulier la suppression des catégories de genre : « La volonté est de permettre à chaque artiste et genre musical d’être représentés dans l’ensemble des catégories, de gommer une certaine subjectivité sur les choix des catégories de genre musical par artiste, et de permettre à tous les artistes nommés de se produire sur scène le soir de la Cérémonie. » Malgré une bonne volonté apparente, la suppression des catégories dédiées à l’urbain risque fort de lui nuire en termes de représentation dans la mesure où le public n’a qu’une voix limitée au chapitre (200 places sur 900 à l’Académie de votants).


➡️ Des NRJ Music Awards aux Rap Awards, une évolution à saluer ?

C’est cependant la 21ème cérémonie des NRJ Music Awards, organisée à Cannes début novembre 2019, qui met le feu aux poudres sur les réseaux sociaux suite aux victoires de Bigflo & Oli et d’Angèle et Roméo Elvis dans trois catégories. Plus que jamais, le public ressent le clivage entre un courant « radiophonique » des musiques urbaines, caractérisé par un ADN à cheval entre rap et variété française, et un courant populaire, largement plébiscité sur les plateformes d’écoutes à la demande mais finalement peu représenté. Le lendemain, le présentateur de l’émission Rap Jeu, Mehdi Maïzi, affirme sur Twitter : « Il y a deux projets que j’avais envie de monter depuis longtemps. Le premier était un jeu autour du rap, il existe désormais, ça s’appelle Rap Jeu et j’en suis très content. Le deuxième est une vraie cérémonie autour du rap. Ça va être long mais on va s’y mettre je crois. » La proposition ne tard pas à enflammer sa communauté. Il faut admettre qu’elle s’inscrit parfaitement dans la continuité de la constitution au fil des années d’un écosystème rap autosuffisant en réponse à un traitement souvent trop partiel ou mal maîtrisé par les médias généralistes. C’est de cet enthousiasme nait une vague inédite d’awards organisés par des médias urbains de différente ampleur sur les réseaux sociaux. Pour autant, peut on parler d’un modèle viable du point de vue de l’offre médiatique ? La capacité des concours sur un format proche du tournoi sportif à provoquer l’engagement massif d’une communauté a déjà fait ses preuves. Dans le même temps, ils tendent à priver les médias de leur rôle prescripteur. Les projets et artistes moins importants commercialement sont systématiquement exclus à l’étape du débat ou dès la sélection et finissent par être totalement invisibilisés.

➡️ Un débat sur fond de représentation politique de l’urbain français

Pour autant, la vague d’awards organisés en cette fin d’année 2019 par des médias urbains sur les réseaux sociaux, tout comme l’organisation probable d’une première cérémonie dédiée au rap et aux musiques urbaines à l’horizon 2020 sont loin d’être dénués d’intérêt. Ils indiquent d’une part la forte volonté du public urbain de s’exprimer sur ses goûts musicaux et de peser dans la balance, et d’autre part une continuité de l’évolution de l’écosystème rap, désormais capable de se placer en concurrent des médias musicaux traditionnels en termes d’audience. Cette évolution ne doit pas se départir de l’idée que le rap et les musiques urbaines sont légitimes à être représentés face à d’autres genres dans des cérémonies généralistes, même sans en avoir besoin à proprement parler. Le principal défaut de l’écosystème rap est son fonctionnement en vase clos, bien qu’il ne soit évidemment pas entièrement coupé du reste de l’industrie musicale. Hichem Bonnefoi, plus connu sous le pseudonyme de Tefa, dénonce depuis plusieurs années la sous-représentation des professionnels de l’urbain dans les institutions et les médias. Lors d’une récente prise de parole au marché des musiques actuelles (MaMA), le producteur a cité parmi les effets de cette sous-représentation le manque de prise en compte des enjeux spécifiques du genre au niveau des décisions politiques. Plus que jamais, il est nécessaire que l’urbain fasse valoir son poids à l’échelle de la filière musicale et si la puissance de ses médias spécialisés est sans conteste l’une des ses forces, elle ne doit pas repousser la nécessité pour le genre et son développement de s’inscrire une bonne fois pour toutes sur un pied d’égalité avec d’autres registres.

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