Comment Sony est redevenu un label majeur du rap français

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La séparation de la MZ fin 2016 ralentit pour de bon les progrès de Sony Music France du côté du rap français. Pendant quelques années, la major se se repose pour l’urbain sur les artistes de Wati B intégrés au label Jive Epic (notamment le deuxième album solo de Maître Gims Mon coeur avait raison) et sur son vaste catalogue international. Dans le même temps, ses concurrents Universal et Warner s’empressent de renforcer certains des pôles majeurs du paysage rap français : Def Jam, Capitol et Polydor pour le premier, Rec 118 et Elektra pour le second. Fin 2018 et début 2019, Sony amorce un certain nombre de mouvements stratégiques destinées à reprendre pieds sur ce terrain. Dans un premier temps, la major réalise une vague de recrutements ciblés et remanie sa structure interne. Kore, acteur majeur du rap français depuis la fin des années 1997, y ouvre un label dédié au développement d’artistes baptisé AWA Gang. Il y a été rejoint depuis peu par Hype, consultant promotion et stratégie également en charge des contenus éditoriaux du média OKLM. De son côté, l’ancien directeur artistique de Rec 118 Mouss Parash rejoindra les rangs du label historique Columbia. Depuis janvier, les répertoires de Jive Epic, RCA International, Epic International et Ministry of Sound ont été réunis au sein du label RCA Group. A force de développement, Arista et Jive Epic se sont d’ailleurs constitué un catalogue plus que convaincant réunissant Bosh, Still Fresh, S-Pion, Cheu-B et Niro pour le premier et Soso Maness, Dinero et Moon’a pour le second. A noter d’ailleurs que Moon’A et Soso Maness figureront parmi les coups d’essai de la nouvelle stratégie urbaine de Sony avec la sortie de la mixtape Hasta la vie le 15 mars et de l’album Rescapé le 22 mars. De son côté, Kore s’est constitué une écurie d’artistes à haut potentiel regroupant Diddi Trix, Onze (dont le premier clip Lélé a connu un franc succès, tout comme le freestyle Booska Obscur), Luv Resval (poussé par les échos positifs de l’EP Mariah en collaboration avec Alkpote), DJ Lucky, Zoupouti, Mowdee, Fetiche et bien sûr le fer de lance Zola. Ces artistes ont soigneusement été présentés au public durant une semaine de Planète Rap consacrée au label en février dernier ! Plus discrètement, les labels SMART et Columbia ont entamé un léger virage vers l’urbain en intégrant dans leurs rangs Boozoo (Bakhaw) et DJ Skorp pour le premier et, récemment, Dinor Rdt pour le second. En l’espace de quelques mois, Sony a littéralement inversé la vapeur en s’imposant de nouveau comme un acteur incontournable du rap français capable de développer en son sein des artistes aux styles aussi opposés que Soso Maness et Luv Resval. Mieux, on parvient peu à peu à ressentir un véritable ADN commun à une bonne partie de ces signatures, cohérence qui traduit une stratégie de long terme appliquée à bon escient

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