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Comment G.O.O.D. Music a ruiné la carrière de Desiigner

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Le 12 novembre dernier, Desiigner célébrait son indépendance retrouvée en live sur Instagram : « Personne ne m’a renvoyé, j’ai demandé à être libéré [de mon contrat]. Désormais, le seul label sur lequel je sui signé est L.O.D. C’est le rêve de tout artiste ! » Une déclaration qui n’est pas passée inaperçue et qui met un terme à plusieurs mois de conflit larvé entre le label de Kanye West et le turbulent rappeur new-yorkais. Ce dernier s’est d’ailleurs empressé de joindre la parole aux actes en publiant sur sa chaine YouTube DIVA, son premier single depuis huit mois et son premier titre depuis Soul fin février et son premier clip depuis Hood en mai 2018. Après avoir qualifié Kanye West de « fou » sur Thotiana Remix en début d’année, Desiigner a fini par rompre le silence en exigeant début octobre d’être libéré de son contrat et en se plaignant du manque de réactivité de G.O.O.D. Music au niveau du planning des sorties. Quelques jours plus tard, la tension a atteint son comble avec le leak (fortuit) d’une mixtape de 25 inédits intitulée Fuck G.O.O.D. Music et incluant des collaborations avec Quavo, Rich The Kid, PARTYNEXTDOOR, Jeremih, Swizz Beatz, French Montana, Takeoff, Quavo, A Boogie Wit Da Hoodie, Swae Lee ou encore Pusha T et Ty Dolla Sign…

➡️ Panda, G.O.O.D. Music et Kanye West, l’ascension de Desiigner

Début 2016, Desiigner est repéré par Kanye West et son label G.O.O.D. Music (Def Jam Records), qui décident de le signer en février alors que son single Panda attire un nombre croissant d’auditeurs. Quelques jours plus tard, le rappeur apparait sur Pt. 2, troisième piste de l’album The Life of Pablo qui forme un diptyque avec le titre Father Stretch My Hands, Pt. 1. En mars, Panda fait son entrée au Billboard Hot 100 pour devenir au fil des semaines l’un des singles viraux les plus puissants de la deuxième moitié des années 2010. Au même moment, Mike Dean annonce qu’il sera producteur exécutif du premier album du new-yorkais. L’ensemble des choix de carrière de Desiigner, alors âgé d’à peine 19 ans, semblent dictés par son enthousiasme naturel et l’engouement sans précédents dont il bénéficie.  Interrogé par le magazine PAPER au sujet de sa signature en 2018, il déclare : « C’était motivé par un sentiment de bonnes ondes en voyant comment Kanye soutenait l’équipe et notamment Pusha. Quand je suis arrivé, tout le monde est venu me voir. C’était vraiment une énergie positive, presque comme une famille. » Il n’aura d’ailleurs cesse pendant près de trois ans de défendre son mentor Kanye West, à propos duquel il affirme à Billboard : « L’éthique de travail derrière tout ce que fait Kanye est incroyable. C’est fantastique. Il m’a dit ‘nous ne sommes pas seulement des rappeurs, nous sommes des artistes. » Desiigner, qui enchaîne les nominations à une flopées d’Awards, participe également à l’anthem collectif Champions extrait du projet Cruel Winter et enregistre en 2017 un remix de Mic Drop de BTS en collaboration avec Steve Aoki !

➡️ Des choix de développement désastreux et une carrière en dents de scie

Malgré les déclarations résolument optimistes de Desiigner, son passage chez G.O.O.D. Music s’avère désastreux de bout en bout sur le plan du développement. Critiqué pour sa ressemblance vocale et artistique avec Future, le new-yorkais ne manque pourtant pas d’atouts : son talent pour les adlibs, son personnage particulièrement sympathique, la richesse de son background musical et surtout sa volonté de progresser en tant qu’artiste… Pourtant, Kanye West et son équipe semblent progressivement perdre toute forme d’intérêt pour leur nouveau poulain. Son premier album studio, annoncé en mai 2016 conjointement avec Mike Dean, sera repoussé au profit d’une mixtape intitulée Trap History Month, qui finira à son tour par changer de nom pour devenir New English. Le 26 juin, elle sort en exclusivité sur Tidal, un choix dont on comprend aisément les motivations du côté de Yeezy mais dont les bénéfices pour son artiste semblent particulièrement hasardeux. Il faudra ensuite attendre pas moins de deux ans avant d’entendre un nouveau projet de Desiigner, l’EP L.O.D. (pour Life of Desiigner) qui voit le jour en mai 2018. Torii MacAdams écrira à ce propos dans Pitchfork : « Kanye et ses associés de G.O.O.D. Music n’ont pas manifesté un grand enthousiasme pour encadrer cet artiste qu’ils ont fait émerger encore adolescent d’une obscurité relative. Il est frustrant d’observer Desiigner se briser sur la roue de l’industrie musicale parce que les échecs de L.O.D. ne sont pas uniquement les siens — ils sont les effets secondaires d’un système en constante recherche de nouveaux visages mais détaché des effets de ses machinations sur le long terme. »

Entre son album qui ne verra finalement jamais le jour, l’absence d’investissement sur son développement artistique, des stratégies promotionnelles plus que douteuses et de délais de sorties anormalement longs, le moins qu’on puise dire est que l’équipe de G.O.O.D. Music n’a pas gâté Desiigner. Trois ans après sa signature, ce dernier parvient à se libérer de son contrat mais le déclin de sa popularité risque d’être difficile à compenser. Incontestablement, le label de Kanye West a ruiné la carrière du rappeur new-yorkais, qui avait pourtant placé en lui toute sa confiance… Un choix qui, au-delà de l’éthique discutable dont il est révélateur, reste difficile à expliquer en termes de potentielles retombées financières. En 2019, Lil Nas X connait un début de carrière relativement similaire à celui de Desiigner avec un parallèle évident entre Panda et Old Town Road, puis entre Timmy Turner et Panini. En espérant que Columbia, la machine à hits de Sony, parvienne à éviter les erreurs de son concurrent G.O.O.D. Music.

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