Ces labels qui ont marqué le rap 2/4 : Cash Money

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Si le nom de No Limit ne parlait pas forcément à tout le monde, celui de l’autre label phare de la Nouvelle-Orléans devrait parler quant à lui au plus grand nombre puisqu’on parle là de Ca$h Money. Vous savez, ce label qui en 98 signa l’un des plus gros deal de l’histoire, ce label qui a vu grandir en son sein l’auto-proclamé Best Rapper Alive, ce label qui depuis des années maintenant domine le milieu rap et qui possède certains des plus gros artistes pop de notre époque, ce label qui pourtant, pourrait être en train de tout perdre aujourd’hui… Ca$h Money a toujours su évoluer avec son époque et a déjà perdus ses stars à plusieurs reprises tout en réussissant à rebondir et à revenir encore plus fort dans la foulée. Est ce que ce sera le cas encore cette fois ? On verra. En attendant, retour sur le passé du label. Là aussi l’histoire est celle de deux frères, Baby et Slim. Ce sont eux qui lancent Ca$h Money en 1991 et qui recrutent une première génération d’artistes pour les accompagner. C’est à la main que les premiers projets, pressés à quelques centaines d’exemplaires chacun, se vendent, faisant de ces disques artisanaux de véritables objets de collection aujourd’hui. The Sleepwalker de Kilo-G, premier album sorti sur Ca$h Money, peut aujourd’hui se vendre à plus de 1500$ pièces sur Internet! C’est dans ces conditions que sortirent les premiers disques d’U.N.L.V., de Ms. Tee ou de B-32, pseudo d’époque de Baby, le futur Birdman. Les albums du label prirent de l’épaisseur musicalement avec l’arrivé en 93 d’un certains DJ Mannie Fresh. Déjà expérimenté à l’époque, celui qui allait définir la couleur musicale du label pour une bonne décénnie apporta un vrai plus à ces produits encore semi-amateurs qu’étaient les sorties de l’époque. Amélioration nettement perceptible dans l’album de Mr. Ivan ou dans Powder Shop de Lil’ Slim. 1994 et 1995 furent des années qui permirent au label d’affirmer sa position locale avec de nouveaux albums de Ms. Tee, de Lil’ Slim, de Kilo-G ou d’U.N.L.V. et de préparer le futur avec la sortie de True Story de The BG’z, groupe alors composé d’un tout jeune B.G. accompagné sur certains titres par un gamin de 11 ans qu’on connaitra plus tard sous le nom de Lil’ Wayne… Ce mini-album se vendit à plus ou moins 25 000 unités, assez pour permettre à B.G. de se lancer en solo l’année d’après, en 1996. Et 1996 sera une année décisive pour le label. L’album d’U.N.L.V. Uptown 4 Life, porté par le hit Drag’Em N Tha River, se vend à plus de 200 000 exemplaires ! Des ventes qui auraient dû leurs permettre de rentrer dans la cours des grands et d’enfin rivaliser avec leurs rivaux et ennemis de l’époque, Big Boy Records. Sauf que, problème, cette année là Pimp Daddy est abattu, puis c’est Kilo-G qui se voit assassiné et c’est enfin Yella Boy, membre d’U.N.L.V. qui disparaitra de la même façon. Pourquoi? On ne le sait toujours pas. Certains pensent à des histoires de rues, d’autres que les clashs avec Big Boy n’y sont pas étranger et d’autres encore pensent que les frères Williams auraient pu se débarrasser d’artistes devenus un peu trop encombrants. La seule chose sure est que cette extinction de masse à laisser la place à une nouvelle génération qui avait faim… Et quelle génération! Alors que les artistes du début ne disparaissant pas mystérieusement sont petit à petit poussé vers la sortie, Birdman et son frère recrutèrent Juvenile et Young Turk, décidèrent de les associer aux 2 BG’z, B.G. et Lil’ Wayne et reutilisèrent le nom du gang tristement connu de leurs demi-frère pour leurs jeunes recrues. Les Hot Boy$ étaient nés. Et 1997 sera l’année durant laquelle ils feront leurs dents, encore cachés dans l’ombre du géant No Limit. Juvenile, qui était déjà un artiste expérimenté puisqu’il avait un album à son compteur, sorti Solja Rag et B.G. de son côté enchaina les deux volumes de It’s All On U. Les sons de Mannie Fresh étaient de plus en plus précis, de plus en plus puissant et les jeunes artistes les utilisaient à la perfection. L’apogée du moment étant atteinte avec la sortie de Get It How U Live!, premier album du groupe, qui connu un succès surprise et se vendit à plus de 400 000 exemplaires, près de deux fois les ventes d’U.N.L.V. l’année précédente. Incroyable! Et il n’en fallut pas plus pour attirer les majors dans la région. Les maisons de disques étaient impressionés par les millions vendus par Master P et ses soldiers en indépendant à l’époque et lorsqu’ils virent le score on ne peut plus prometeur des Hot Boy$, ils n’y avaient plus d’hésitation à avoir. Après pas mal de négociations c’est Universal qui décrocha le jackpot. Universal, mais surtout Ca$h Money! 30 millions de dollars! 30 millions pour la distribution, la promotion et le management. Ca$h Money restait indépendant musicalement et conservait le droit sur ses oeuvres. Qui dit mieux? Personne. Et le résultat fut au rendez-vous aussi car c’est en 98 que sortit 400 Degreez, énorme classique south et plus grosse vente du label encore de nos jours. Ha tourne partout et est même remixé à New-York par un certain Jay-Z. Back That Azz Up a tout autant de succès. Tout le monde danse sur du Juvenile. Mannie Fresh tient son chef d’oeuvre. Et le disque s’écoule à plus de 4 millions d’exemplaires, plus que n’importe quel disque No Limit sorti la même année. L’année suivante sortiront le second album des Hot Boy$, un solo de B.G., un de Juve et enfin le premier de Lil’ Wayne. Aucun n’atteindra les chiffres phénoménaux de 400 Degreez mais tous finiront platines. Et les singles Bling Bling ou Tha Block Is Hot tourneront partout. Dans la foulée, Birdman et Mannie Fresh formeront les Big Tymers et finiront platine. 2000, 2001, 2002 verront la sortie d’albums de Lil’ Wayne, de B.G., de Juvenile qui finiront tous or, le premier album de Baby Birdman aka the 1st Stunna décrochera cette certification également. Des artistes extérieurs tels que Mack 10 ou Boo & Gotti viennent s’ajouter aux rangs du label. Sauf que, problème, encore, bien que moins tragiques cette fois, B.G. s’en va et Turk aussi. Juvenile de son côté claquera la porte, reviendra, sortira l’excellent Juve The Great et son single Slow Motion avec Soulja Slim, premier N°1 du label, avant de repartir. Les Hot Boy$ n’étaient plus. Les Hot Boy$ n’étaient plus, mais il en restait un, le plus jeune, Lil’ Wayne. On arrive en 2004 et les stars du label sont donc parties. Weezy ne vendait pas autant que Juvenile ou B.G., mais son premier album avait fini disque de platine et les deux suivants avaient fait disque d’or. C’était bien suffisant pour que le paquet soit mit sur lui. Et pour quel résultat! Qui aurait cru que le jeune MC qui évoluait dans l’ombre de ses ainés serait capable de sortir un album de la trempe de Tha Carter? Tout y est. Les productions de Mannie Fresh sont incroyables et Lil’ Wayne assure comme jamais. Du classique Bring it Back à la reprise du Go DJ d’U.N.L.V. en passant par le morceau nostalgique I Miss My Dawgs sur lequel il rapelle à quel point ses anciens partenaires lui manquent, tout est réussi! Et les ventes remontent à nouveau. L’album finit platine. Sauf que, problème, oui oui enconre, cette fois c’est Mannie Fresh qui s’en va. Et là c’est plus compliqué parce que c’est lui qui s’est occupé des bases musicales depuis le début ou presque. Ca$h Money perd celui qui était peut-être sa pièce maitresse. Plus que Birdman, plus qu’U.N.L.V., plus que Juvenile, plus que Lil’ Wayne, Mannie Fresh était Ca$h Money. Et c’était fini. Mais pas question de se reposer pour autant, au contraire. Lil’ Wayne se mit à poser asbsolument partout et à enchainer les mixtapes et les freestyles comme personne ne l’avait fait avant lui. En 2005 arrive Tha Carter II, encore plus fort, encore plus complet, Lil’ Wayne explose réellement. Et vu que Jay-Z est à la retraite il n’hésite pas, il est le meilleur rappeur en vie et il le revendique! L’album fini 2x platine, son meilleur score à l’époque, il est sur la bonne voie et il le sait. Et il ne chome pas. 2006 l’album commun avec Birdman. Or. Et arrive la dernière ligne droite avec Tha Carter III. Une ligne droite le long de laquelle il défendra son titre de Best Rapper Alive à de nombreuses reprises et il faut le dire avec une incroyable réussite, n’étant que très peu de fois mis dans les cordes par ceux qui l’invitait… Gimme That, Make it Rain, We Takin’ Over ou Sweetest Girl sont autant de hits qui lui doivent la certification. Et lorsqu’arrive le 3ème Tha Carter tout est prêt pour le couronnement. Lollipop est son premier hit au niveau mondial et fini 5x platine aux US, les deux extraits suivant, A Milli et Got Money sont tout les deux 2x platine. Et lorsque Tha Carter III sort, c’est le raz-de-marrée. 1 005 545 ventes en une semaine. Personne ne l’avait fait depuis Fifty en 2005. Meilleure vente de l’année avec près de 2.9 millions d’exemplaires vendus, il trône aujourd’hui à plus de 3.6 millions US. Le score de 400 Degreez n’est pas atteint mais l’industrie n’a plus rien à voir avec celle de 1998. Lil’ Wayne est la plus grosse star que le label ait porté. Définitivement? Ce nouveau succès est l’occasion de retenter le coup Young Money. Un label fondé autour de Lil’ Wayne. Ca avait déjà été tenté quelques années plus tôt avec Mack Maine et Curren$y sans que ça ne ne dépasse le cap des mixtapes. Cette fois, ça recrute vraiment. Drake le nouveau phénomène canadien, Nicki Minaj une jeune rappeuse de New-York, Lil Chuckee un petit jeune du quartier, Tyga le pote de Chris Brown et quelques autres mecs et le compte est bon. Les résultats sont immédiats. Every Girl finit or, Bedrock 3x platine et l’album We Are Young Money dépasse rapidement les 500 000 ventes. Succès que Drake reproduit en solo avec les singles Successful, Best I Ever Had et l’EP So Far Gone qui obtiennent respectivement les mêmes certifications. Lil’ Wayne s’amuse comme un petit fou et sort un album rock qui malgré une qualité plutôt moyenne finit disque d’or alors que I Am Not a Human Being, un album présenté comme un entre deux dépasse les 900 000 ventes sans toutefois atteindre le platine. Drake sort son album. 1.5 millions de ventes et près de 5 millions de single. Nicki fait encore mieux. L’album fini également platine mais elle vend près de deux fois plus de singles rien qu’aux US. 2011 Drake monte encore et obtient le 2x platine, s’approchant un peu plus de Lil’ Wayne qui atteint un score similaire avec son nouveau Tha Carter, un peu moins bien reçu que le précédent. Depuis ce moment là Nicki et Drake enchainent les singles, Lil’ Wayne n’est pas en reste et Tyga suit comme il peut, mais ça vous le savez. Est ce que tout va bien pour autant ? Non. On ne parlera pas des problèmes d’artistes qui signent sans sortir mais au delà de ça, les projets secondaires ne prennent plus. En 2013 le projet Rich Gang ne vend pas malgré le bon Tapout. En 2014, c’est au tour du nouveau Young Money de rater son coup. Pas grave. Drake confirme son succès avec son 3ème album et Nicki montre qu’elle pèse toujours autant avec le sien. Mais, problème, Tyga veut partir. Pourquoi pas? Le problème, le vrai, c’est que Lil’ Wayne aussi veut partir. Enervé par le traitement accordé à son Tha Carter V, Lil’ Wayne se vexe et veut partir et même si encore aujourd’hui tout n’est pas très clair, ça semble bel et bien fini entre Ca$h Money et Young Money. Lil’ Wayne parti qui reste-t-il a Birdman pour le futur? Drake et Nicki resteront-ils sur son label ou suivront-ils leur mentor? Rien n’est sur. Qu’en est-il de Young Thug? Techniquement, il n’est pas signé sur Ca$h Money. Alors qui reste t-il si Lil’ Wayne entraine tout Young Money avec lui? Personne. Comment Baby et Slim rebondiront-ils? Le temps nous le dira… En espérant pouvoir écrire 2-3 paragraphes de plus dans 10 ans!

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