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À la rencontre de Groover, la startup qui réinvente la promotion musicale

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En 2018, Romain Palmieri, Dorian Perron, Rafael Cohen et Jonas Landman fondent Groover, une startup ambitionnant de faciliter les rapports entre artistes et médias. À partir de septembre, le projet est pris en charge par l’accélérateur Techstars Paris, il sera également récompensé aux prix La Nouvelle Onde, aux Prix de l’initiative numérique Audiens et mis en avant lors de la compétition Tiger Launch. Un parcours remarqué qui vaudra à Groover une montée en puissance remarquable en termes d’utilisation et de retours : plus de 300 médias actifs pour 70.000 envois de morceaux avec un taux de réponse supérieur à 80%. Au total, ce sont pas moins de 15.000 partages via des artistes et ajouts en playlists et de 50 signatures en label, tourneur ou éditeur qui résultent de l’opération. Fin 2018, l’équipe Groover constate une hausse d’envois d’artistes de musiques urbaines et en conséquence d’influenceurs dans le domaine : Le Bon Son, Bendo Music, OFIVE, Raplume… En septembre 2019, Groover réalise une levée de fonds d’1,3 millions d’euros auprès de Techstars, Kima Ventures (Xavier Niel), mais aussi de business angels dont Yann Miossec, Jean-François Camilleri et les fondateurs des marketplaces MesDépanneurs.fr et Vestiaire Collective.

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REVRSE : Concrètement, quel est le principe de Groover ?

Dorian Perron : Groover, c’est une plateforme qui vise à aider les musiciens à entrer en contact avec des médias, des labels, des radios, des playlisteurs… Tout ce qu’on pourrait appeler aujourd’hui la grande nébuleuse des influenceurs musicaux, qui sont très variés, très nombreux, et très difficiles à contacter. Aujourd’hui, quand un musicien veut promouvoir son morceau, il passe soit par un attaché presse ce qui coûte relativement cher et que tout le monde ne peut pas se permettre de faire sachant que les résultats sont pas toujours au rendez-vous, soit ils envoient eux-mêmes des centaines de mails. La plupart du temps, ça se solde littéralement par aucune réponse. Il y a un problème de communication entre ces musiciens et les influenceurs musicaux qui peuvent les aider à booster leur projet. On a monté une troisième voie, la plateforme Groover. L’idée est que les artistes payent 2 euros par influenceur musical qu’ils choisissent de contacter dans une liste. Pour ces deux euros, leur morceau est envoyé sur un dashboard simplifié aux médias, labels et influenceurs qui ont été choisis. De leur côté, ces derniers sont rémunérés 1 euro par écoute et feedback sur un morceau, sachant qu’ils peuvent aussi prendre la décision de faire un article, ajouter à une playlist… Depuis le début, on a eu plusieurs milliers d’envois de morceaux bien, et surtout un taux d’acceptation fort des médias. Notre idée, c’est de réinventer la promotion musicale.

Rafael Cohen : Le média est rémunéré quelle que soit sa décision, qu’il décide de communiquer sur le morceau ou pas. L’idée n’est vraiment pas de porter atteinte à sa ligne éditoriale. C’est pas du placement.

Dorian Perron : Il faut noter aussi que l’artiste paye 2 euros par demande mais si dans un espace d’une semaine l’influenceur n’a pas le temps de répondre, il récupère ses crédits.

REVRSE : Comment est-ce que vous définiriez les rapports de Groover avec l’écosystème musical (labels, attachés presse) ?

Romain Palmieri : En gros, le positionnement de Groover dans l’écosystème musical c’est de servir de relai entre l’artiste et tous les relais d’influence, médias et labels, qui lui permettront d’élargir son audience. Les attachés presse sont aussi des intermédiaires, mais nous sommes un service complémentaire de leur travail et ce sont aussi nos clients, des personnes qui utilisent notre service parce qu’ils y voient une valeur ajoutée différente de leur métier habituel. Parfois aussi, ils ont des contacts privilégiés avec certains médias et Groover est un moyen pour eux de toucher d’autres influences. Plus de 30% des utilisateurs de la plateforme sont des représentants d’artistes. Ils ont un statut différent sur la plateforme, « représentant d’artiste » qui regroupe les structures qui représentent plusieurs artistes en promotion : labels, éditeurs… La principale différence est donc qu’avec un compte représentant d’artiste, tu peux gérer plusieurs artistes. Ce qui est intéressant, c’est que beaucoup de labels sont inscrits comme influenceurs mais en profitent pour présenter leur travail à d’autres influenceurs, il y a un cercle vertueux qui se forme et leur permet de réinvestir leurs groovies pour promouvoir leurs projets.

REVRSE : J’ai vu que vous avez développé une partie éditoriale, quelles sont vos ambitions à ce niveau ?

Dorian Perron : On s’est rendus compte que beaucoup de plateformes donnaient des conseils aux musiciens sur comment développer leurs carrières à l’étranger. En France, globalement ça manque et les artistes y accèdent peu. L’idée, c’était d’avoir une plateforme pour donner des conseils de manière simple aux artistes pour les aider à développer leur carrière. C’est à la fois une vitrine pour Groover, mais aussi dans l’idée une vraie source d’information pour les artistes et les professionnels de la musique. Pour ce qui est des playlists, c’est une manière pour nous de refléter ce qui se passe sur la plateforme. Il n’y a pas de classement, ça permet aussi de les mettre en avant.

REVRSE : Au cours du développement de Groover, comment avez-vous défini vos rôles respectifs ?

Rafael Cohen : On est rencontrés à l’université de Berkley, à San Fransisco, dans un programme entrepreneuriat. On est quatre passionnés de musique, dans le groupe il y a des musiciens, mais aussi Dorian qui a son média musical Indé Flagration. On s’est un peu retrouvés autour de cette passion en voulant monter une start-up dans la musique. On a suivi le processus qu’on nous a appris là bas, qui est de se confronter aux gens du secteur pour cibler un problème en particulier. Pour ce qui est des rôles, ça s’est fait assez naturellement. Moi, je m’occupe du produit, Jonas est CTO et gère la partie technique, Roman est plus sur toutes les parties administratives et Dorian sur tout ce qui est business, croissance, sales…

Dorian Perron : On s’est mis sur deux pôles, un pôle tech/produit incarné par Jonas et moi et un pôle plus business avec Dorian et Romain. En fait, tous ces enjeux sont liés donc on interagit en permanence. Il y a aussi deux développeurs de l’école 42, Thimotée et Maxime, qui ont fait un stage de 6 mois au sein de Groover et ont vraiment contribué à l’élaboration et au développement du produit. Par la suite, on les a intégré à l’équipe.

Rafael Cohen : On essaye d’être très proches de nos utilisateurs, d’être à l’écoute de leurs attentes pour améliorer notre service. Quand Dorian dit qu’on travaille tous les quatre, c’est vrai qu’on a chacun son domaine mais on est aussi là quand il y a un problème, une suggestion, pour accompagner ou juste une discution. On organise aussi des évènements pour fédérer les artistes et les influenceurs. Quand on est rentrés des Etats-Unis, on s’est rendus compte qu’on avait tout le monde au téléphone depuis quatre mois sans jamais rencontrer qui que ce soit. On a décidé d’organiser un premier truc et c’était impressionnant, quasiment tous les parisiens sont venus. Quand il y a des bugs, on est aussi très réactifs sur le support client.

REVRSE : C’est un rapport qui risque d’être plus compliqué à entretenir quand vos utilisateurs seront plus nombreux…

Dorian Perron : Il faut qu’on garde cette proximité, c’est un enjeux. Aujourd’hui, il y a vraiment très peu de distance et on aimerait bien conserver ça dans l’état. Peut être qu’on ne connaitra pas tout le monde personnellement, mais on compte plus que jamais organiser des rencontres, des évènements. Pour donner un exemple, aujourd’hui il y a 80 influeuceurs sur la plateforme et on a passé au moins 1h au téléphone avec chacun d’eux si on ne l’a pas rencontré directement. C’est aussi le cas de la plupart des représentants d’artistes.

REVRSE : Est-ce que Groover a des visées à l’international ?

Romain Palmieri : On a commence aux Etats-Unis parce qu’on s’y trouvait mais notre marché cible en terme de recrutement influenceurs, c’est avant tout les pays européens. On a commenéc par la France parce qu’on y avait notre réseau et qu’on connaissait bien le marché, aujourd’hui sur les 80 influenceurs la majorité est française. L’idée est de recruter est d’avoir sur la plateforme des influenceurs de plusieurs pays européens : UK, Allemagne, Espagne, Portugal, éventuellement Scandinavie… Ce qui est intéressant de constater c’est que beaucoup de nos artistes ou représentants d’artistes sont internationaux et notamment américains, ça les intéresse d’avoir une couverture presse ou de toucher les influenceurs européens. Sachant que la plupart des RP américains n’ont pas forcément les contacts dans des pays européens qui sortent de leur cible habituelle. Les médias qui découvrent ces morceaux sont surpris et découvrent des morceaux qu’ils n’auraient jamais écouté autrement.

REVRSE : Les utilisateurs de la plateforme ont un peu transformé son modèle en ayant un usage détourné ?

Romain Palmieri : Là où tu as raison, c’est qu’on pensait que les influenceurs français s’intéressaient principalement aux artistes français. C’est un peu contre-intuitif, mais beaucoup d’artistes internationaux sont intéressés d’avoir des retours de médias français d’une part, et beaucoup d’entre eux bougent et ont envie d’avoir une promotion différente sur des pays différents. C’est quelque chose qu’on va essayer de développer à terme.

Rafael Cohen : Aujourd’hui, tu te rends compte qu’avec le streaming la musique n’a plus vraiment de frontières et que tu peux cartonner dans un pays qui n’est pas le tien.

Dorian Perron : L’une de nos grosses success stories, c’est une artiste portuguaise qui n’avait jamais contacté le marché français. Il a contacté des influenceurs sur Groover et a obtenu un taux d’acceptation de plus de 90%. Il envisage donc de faire des dates dans l’hexagone et de cibler un peu plus le marché français ! Il faut savoir que sur le marché français comme en italie, on a des marchés suffisamment gros pour se suffit à eux mêmes. Alors qu’un petit marché comme le Portugal va être obligé se se tourner très vite vers l’international. L’autre volet, c’est que Groover va en quelque sorte servir d’interface pour les artistes étrangers qui ne s’y retrouvent pas en France.

REVRSE : Comment est-ce que vous comptez vous adapter à ce volet international, notamment en termes d’interface ?

Dorian Perron : Côté artistes, on a environs 30% d’utilisateurs étrangers donc on a déjà pas mal de variété dans notre population. Pour ce qui est des influeuceurs, c’est aussi un choix de notre part de cibler pays par pays. On cherche à avoir une belle population d’influenceurs en France avant de passer à la suite. Côté interface, on a déjà une version anglaise. Raphael a aussi mis en place un outil qui suggère aux influenceurs d’écrire leur retour en anglais si la présentation du titre et la biographie de l’artiste ne sont pas en français. C’est quelque chose qu’on essaiera d’automatiser à l’avenir. De la même manière, on va essayer de le systématiser et fur et à mesure au niveau des biographie des artistes et influenceurs.

REVRSE : Qu’en est-il du marché américain où vous avez fait vos débuts ?

Rafael Cohen : C’est un marché majeur de la musique, mais de notre côté on préfère se limiter à l’Europe pour l’instant. On ne peut pas dire qu’on y ira jamais étant donné ce que le pays pèse au niveau de l’industrie musicale mondiale. D’ailleurs, on travaille déjà avec des clients américains ! C’est plus au niveau des influenceurs qu’on essaye de cibler l’Europe.

REVRSE : Est-ce que vous avez pensé à transposer votre modèle économique à d’autres segments de l’industrie musicale ?

Romain Palmieri : Effectivement, c’est une chose à laquelle on a pensé dès la conception du projet à Berkley. Dans beaucoup d’industries créatives, il y a beaucoup de similarités possibles dans la mise en relation avec une communautés d’influenceurs et d’utres profils professionnels. On a beaucoup de projets en tête, mais c’est à étudier de manière plus approfondie, reprendre notre démarche initiale. Un secteur intéressant, ça pourrait être l’édition ou le cinéma. Par exemple, un scénariste de film qui souhaiterait le tra,smettre à un producteur… Mais forcément, c’est beaucoup plus dur à toucher. L’autre élément, c’est qu’un scénario de film ne se consulte pas comme un simple morceau. Si on reste dans la musique, on a des pistes de développement. On travaille sur des formules de scoring pour évaluer si un artiste a du succès auprès des influenceurs, ça sera intéressant à terme de devenir un éditeur pour eux et de les proposer à d’autres entités du monde de la musique.

Dorian Perron : C’est une piste de développement, sans forcément devenir éditeur de l’artiste, l’idée peut être d’aller voir des radios, des médias nationaux, des labels et plateformes de streaming pour leur présenter ce qui marche chez nous. C’est une démarche qui pourrait les intéresser dans toutes leurs activités de A&R et de scooting. C’est quelque chose qu’on a indetifié et qu’on teste actuellement avec FIP (Radio France) à qui Romain et jonas envoient des sélections de 5 morceaux toutes les deux semaines avec pour objectif qu’ils soient diffusés.

Rafael Cohen : A l’inverse des autres plateformes on a des données très qualitatives sur les morceaux qu’on présente, à savoir des feedbacks écrits, des taux d’acceptation… Forcément, on peut en faire de belles choses.

REVRSE : À quel point est-ce que vous exploitez vos données ?

Dorian Perron : C’est Jonas qui travaille dessus et comme dit Raphael il y a deux éléments : un premier purement quantitatif qui est de dire combien de retours positifs le morceau a pu recevoir, un deuxième plus qualitatif qui est écrit. L’idée serait d’en extraire des mots clés, des sentiments généraux qui feraient monter le score global de l’artiste. On a la chance d’avoir à disposition des avis personnels de gros amateurs de musique, qui va également contenir des informations supplémentaires : similitudes…

REVRSE : Est-ce qu’à terme, Groover ambitionne se s’ouvrir aux retours du public ?

Dorian Perron : Aujourd’hui, beaucoup de plateformes se forment sur ce modèle, le « crowd sourcing », qui consiste à faire écouter des morceaux au sein de la population et faire remonter ceux qui marchent bien. Le sujet, c’est de dire que ces données peuvent être biaisées. L’artiste qui remonte le plus dans les charts, ça peut aussi bien être celui qui a le plus de potes. Comme on choisit les influenceurs, il y a une forme de garantie. Les artistes qui vont sur la plateforme sont certains de tomber sur quelqu’un qui pourra les aider à mettre en avant un morceau. Si on voulait avoir un avis de tendance avec des utilisateurs, il faudrait qu’on en ait énormément alors qu’au même moment les plateformes de streaming peuvent déjà produire ce genre de données.

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